IMHO

IPTV failed to meet expectations: can regulation do the trick?

Il 9 e 10 novembre si terrà la conferenza annuale della Società Italiana di Diritto ed Economia (side-isle.it) alla Bocconi. Assieme agli amici e coautori Eugenio e Vincenzo presenterò un paper che abbiamo recentemente realizzato nel quale analizziamo alcuni degli aspetti che stanno frenando lo sviluppo dell'IPTV.

Ecco per chi fosse interessato il paper completo da poter scaricare.

L'IPTV che non c'è

Mentre la tv tradizionale sta facendo i conti con la flessione di pubblico (e ricavi pubblicitari) alla quale è soggetta da qualche tempo a questa parte, intaccata com’è non solo dalla concorrenza ma anche dalle nuove attitudini del consumo mediale della cosiddetta Martini Generation (dal payoff “anytime, anyplace, anywhere” della famosa bevanda) ovvero delle generazioni cresciute in mezzo all’individualità del rapporto utente-contenuto, dove è l’utente e non l’emittente a scegliere cosa, dove e quando vedere un video, sembra che le offerte di IPTV proposte dagli operatori di telecomunicazioni stiano ricevendo una risposta tiepida dal mercato.

I numeri ad oggi sono piccoli: osservando cosa accade in Europa ci accorgiamo che i sottoscrittori di IPTV non superano nei casi migliori il 14% degli accessi a larga banda degli operatori, attestandosi in media al di sotto del 10%. Migliore il caso di FastWeb in Italia con una penetrazione attorno al 16%. In numeri assoluti parliamo di bacini d’utenza composti al massimo da qualche centinaio di migliaio di utenti per operatore. Troppo pochi per interessare gli inserzionisti pubblicitari, troppo pochi per recuperare i costi dell’acquisizione dei diritti di trasmissione per i contenuti di nicchia, quelli che costruiscono la coda (più media che lunga) dell’offerta, troppo pochi per stemperare i costi di comodato d’uso, supporto e manutenzione dei set-top-box che gli operatori devono fornire alla clientela affinchè aderisca alle offerte di IPTV. Ed i trend non sono confortanti: in media i sottoscrittori di IPTV crescono per l’operatore più lentamente degli abbonati di connettività.

Se i numeri sono piccoli ed i trend poco entusiasmanti, probabilmente i destinatari del servizio IPTV non gli riconoscono un valore supplementare rispetto alla televisione vie etere sufficiente a stimolarne la sottoscrizione. Cosa frena l’adesione in massa degli utenti ad un servizio che, nelle sue potenzialità, avrebbe tanto in più da offrire? E’ sufficiente confezionare l’offerta di contenuti con gli abituali canali lineari, aggiungere un po’ di materiale di magazzino, qualche contenuto premium, il tutto insaporito dalle funzionalità on-demand per smuovere la gran massa di possessori di televisori? O è necessario proporre cose nuove, dove nuove significa soprattutto non realizzabili in precedenza?

Così come con il pennello dipingerà un quadro e con lo scalpello estrarrà dal marmo un busto, l’artista produrrà risultati diversi per raffigurare un medesimo soggetto a seconda di che cosa tiene in mano. E come la mano dell’artista è guidata dallo strumento a disposizione, anche lo sviluppo di nuovi format televisivi e di nuovi servizi è condizionata dallo strumento tecnologico intermedio che c’è tra produttore ed utente.

Mezzo secolo di televisione, condizionata dall’unidirezionalità del sistema trasmissivo, ha affinato lo sviluppo di una programmazione pensata per uno spettatore completamente passivo, suddivisa in reti per distinguere le linea editoriali e distribuita su fasce orarie per centrare le caratteristiche socioanagrafiche del telespettatore. Ma già la (parziale) interattività introdotta in tempi recenti dall’impiego degli sms per ricevere le votazioni dei telespettatori (come le “nomination” dei reality) ha mostrato come sia efficacie far dipendere l’evoluzione del programma dal coinvolgimento del pubblico a casa, con risultati molto interessanti per gradimento e fidelizzazione. Immaginiamo cosa non si possa realizzare grazie all’estremo grado di interattività che le tecnologie IPTV consentono. Queste pur garantendo al mezzo televisivo il mantenimento della sua tipicità, mettono in grado gli autori i programmatori di palinsesti, gli ideatori delle campagne pubblicitarie, gli organizzatori di televendite, etc.. di sfruttare tutte le possibilità normalmente disponibili nel mondo Internet ma confezionandole in modo da essere familiari e gradite dall’intera odierna platea televisiva, e non solo gli utenti più tecnologici. L’IPTV rappresenta un formidabile strumento per consentire la crescita del sistema televisivo, oggi come oggi oramai plafonato nel suo sviluppo ed appiattito nell’offerta, sia per soddisfare al meglio le esigenze del pubblico tradizionale e per centrare le esigenze nelle nuove generazioni. La psicologia dell’interazione tra persone e contenuti televisivi è probabilmente una delle frontiere più interessanti da esplorare (e già la troviamo tra le competenze degli autori di quei prodotti di intrattenimento che sposano sceneggiatura ad interazione dello spettatore-attore, cioè i videogiochi), ed è critica per il successo delle proposte editoriali. Riguarda sia il confezionamento di contenuti, sia il modo con il quale l’utente interagisce con le funzionalità offerte dal sistema.

L’IPTV non solo semplice on-demand quindi. Ma l’industria televisiva per potersi dedicare allo sviluppo di nuovi format e nuovi servizi innovativi, ha bisogno di interfacciarsi tecnicamente in modo uniforme con tutti gli operatori di rete e di poter così raggiungere con dei servizi omogenei una platea televisiva la più estesa possibile. Ad oggi però l’IPTV è costituita da una molteplicità di piattaforme molto variegate fra loro per funzionalità e caratteristiche tecniche, in quanto nate ed impiegate per consentire agli operatori di telecomunicazione di svolgere un’attività di rivendita di contenuti multimediali rivolta esclusivamente alla propria clientela di banda larga. Bisognerà pertanto attendere che l’evoluzione tecnologica porti ad una standardizzazione della tecnologia prima di poter sederci in poltrona ed assistere al vero futuro della televisione.
[pubblicato sul ilSole24Ore / Nòva del 19 luglio 2007, pag. 1 e 2, con il titolo "Il Movimento dell'immagine, le trasformazioni della tv nell'era di internet"]

Che cosa è una nassa?

La nassa è una "trappola per pesci"

Una nassa, per esser tale, ha tre caratteristiche:

- ha dentro un'esca che attrae la preda
- ha una via di accesso semplice e comoda
- una volta dentro la preda non può più uscire o ha soverchie difficoltà per farlo;

Spesso i business model e le business strategy sono pensati per essere una nassa. Si realizza un prodotto, un servizio, un accordo che sia invitante, interessante, goloso. Ma si ergono barriere all'uscita tipicamente basate su una qualche forma di esclusiva. Puo' essere un'esclusiva tecnologica, puo' essere un protocollo proprietario. E l'esponenzializzazione del numero di prede catturate si realizza costruendo una qualche forma di elementi di relazione tra le prede, si costituisce cioè un sistema, non solo una customer base. Ed un sistema, a differenza di una semplice customer base, costituisce una massa gravitazionale, più è grossa più ne attira e meno ne lascia scappare. E' il cosiddetto net-effect, ben teorizzato da Metcalfe (e revisionato da Odlizko e Tilly, e da Reed).

Sulle tecnologie e servizi basate sulla Rete questo tipo di nassa spesso si traduce nell'asso pigliatutto (The Winner Takes It All), ovvero nella creazione di un buco nero, un monopolio di un unico soggetto in una particolare attività o servizio. Si compete un po' solo all'inizio, poi uno e solo uno prende la volata e aumenta la sua massa, attraendo utenti/clienti e non lasciandoli uscire, come appunto in un buco nero. E come un buco nero attira ed inghiotte anche materia dei sistemi vicini: in un monopolio basato sul net-effect i mercati adiacenti e quelli derivati sono a rischio.

iPhone

allora, Jobs dice:

> “I don’t want people to think of this as a computer,” he said. “I think of it
as reinventing the phone.”

“We define everything that is on the phone,” he said. “You don’t want your
phone to be like a PC. The last thing you want is to have loaded three apps
on your phone and then you go to make a call and it doesn’t work anymore.
These are more like iPods than they are like computers.”

“These are devices that need to work, and you can’t do that if you load any
software on them,” he said. “That doesn’t mean there’s not going to be
software to buy that you can load on them coming from us. It doesn’t mean we
have to write it all, but it means it has to be more of a controlled
environment.”

ovvero: "Non voglio vendere telefonini, questo lo fanno già gli altri, così come in passato non ho voluto vendere playermp3, altrimenti sarei stato schiacciato da sony, samsung, etc.. Quello che ho fatto con l'iPod+iTunes è proporre un sistema semplice per l'utente per immagazzinare e gestire la propria musica, così semplice da essere utilizzabile anche a quegli utenti privi di una dimestichezza tecnica con l'uso dei files, dei convertitori mp3, con le directory, etc. Ed essendo iPod+iTunes eccezionalmente semplice e comodo ho abituato progressivamente milioni di utenti ad affezionarcisi, ma condizionandoli a preferire per i loro acquisti di musica digitale lo store itunes, che è talmente semplice, bello e facile da usare, che nessuno più pensa di acquistare musica digitale da altre fonti sul web. E ho deciso di adottare un sistema di drm/cp light, per consentire la medesima libertà che ha oggi l'utente nel scambiarsi la musica con gli amici. Così facendo sto puntando, oltre a vendere l'hardware, ad intermediare sempre di più il mercato della musica, spostando gli acquisti dai cd, che son venduti negli
store tradizionali e online, ad acquisti privi di supporto, per i quali oramai sono il re. Analogamente farò con la TV, consentendo inizialmente all'utente, tramite il stbxapple, di gestirsi il proprio patrimonio video in modo così semplice e così comodo che lo preferirà a qualsiasi altro sistema di riproduzione domestico, e sostituendomi progressivamente a blockbuster prima e ai network tv dopo, ovvero di spostare la maggiorparte del consumo e dell'acquisto di roba video su formati filebased distribuiti dalla mia piattaforma.

Ecco perché non ho voluto e non intendo aprire nessuna delle mie piattaforme non-pc,cioè l'iPod in nuovo iPhone e il nuovo stbx ad uno sviluppo software autonomo. Almeno non intendo farlo a meno che non veda che il mio tentativo di diventare il re nel settore dell'intermediazione audio/video/servizi non
fallisca. In questo caso mi accontenterò di vendere l'hardware solo come hardware e non come parte di un sistema, e pertanto aprirò agli sviluppatori. Infatti con l'iPod non ho aperto la piattaforma di sviluppo.

La quinta generazione ipod ha tutte le api e la potenza necessarie per poterci sivuppare su qualsiasi cosa, ma alle terze parti ho fatto sviluppare solo dei giochini, che mi servono a rendere ancora più attraente l'oggetto, sviluppare qualche ricavetto in più, e rendere ancora più "addicted" gli
utenti. Stessa cosa farò con l'iPhone, cercando però in futuro di intermediare alcuni altri importanti servizi, analogamente a quanto ho fatto sulla musica e mi accingo a fare con il video. Infatti i servizi non sono infrastruttura, ma software. E "chiunque ami fare software, deve progettarsi il proprio hardware". Ecco perché non offro ancora un client voip. Intanto rendo super diffuso il mio iPhone tramite Cingular, e non posso certo fargli sgambetti, e da qui a due anni, una volta che l'hardware dell'iPhone si è ulteriormente sviluppato e le vendite avranno raggiunto si spera i target attesi, e che si sarà stabilizzata la posizione e maggiormente svelata la strategia di soggetti come skype, allora deciderò se intermediare anche i servizi voce IP based, nonché e soprattutto i sistemi di pagamento
(diventando la nuova forma di moneta elettronica, perfettamente integrata con tutto il resto della piattaforma informatica personale dell'utente) e chissà, magari anche la pubblicità, oppure se invece aprire a skype/ebay/paypal, o a quello che sarà google, facendo accordi/M&A/etc.. Eh
sì, ho proprio intenzione di reinventare il telefono, e lo sto dicendo ai quattro venti...

Intanto tengo buoni gli utenti e gli sviluppatori spiegando che non è il caso di aprire la piattaforma di sviluppo per evitare di ritrovarsi in mano un iPhone che gli si introia di virus, di applicazioni bacate, di continui reset, etc..

E continuo con la mia strategia commerciale, ovvero produrre oggetti che siano particolarmente attraenti sul piano estetico, così da stimolare il desiderio di possederli e diventare oggetti di moda, così semplici da utilizzare da essere preferiti e consigliati con forza ad amici e parenti dagli stessi utenti, così potenti e ben costruiti da creare attorno un alone di fiducia e rispetto che stimola il riacquisto di altri prodotti e devices della stessa marca. Ed è grazie a tutto ciò che mi posso permettere di
insinuarmi come una serpe nell'intermediazione di contenuti, servizi, e pagamenti. E' un'operazione che nessuno a mai fatto, il campo è libero e sono l'unico a poterlo fare oggi come oggi: ho le idee, i capitali, i prodotti, la customerbase e la loro fiducia. Rischio di diventare in meno di dieci anni silenziosamente un colosso."

imho, very imho,
G